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數據營銷到底有什么價值?如何利用數據來更好地做營銷?

發布時間:2019-11-13 23:50:36 已有: 人閱讀

  網上有關大數據的討論已很多,今天筆者在本文簡單談談兩件事,就是“數據對營銷的影響”,以及我們日常營銷中如何利用數據來更好地做營銷。

  前段時間,營銷之父菲利普·科特勒來到中國作了一場分享,里面提到了很多新的營銷變化。其中,提到了“大數據”對營銷的影響。

  “大數據”,這個詞相信我們并不陌生,尤其是互聯網行業,如果商業計劃書里不提一下“大數據”“人工智能”等,都不好意思說自己是21世紀的人。

  網上有關大數據的討論已很多,今天筆者在本文簡單談談兩件事,就是“數據對營銷的影響”,以及我們日常營銷中如何利用數據來更好地做營銷。

  在互聯網門戶時代,營銷的核心是數字化媒介購買。因為品牌與消費者的關系是單向的溝通,傳播媒介也是比較大眾化的,只能以某個價值點去統一打廣告,比如很多品牌通過定位某個賣點,然后通過電視廣告等媒介去打廣告,進入用戶心智,然后用戶在商場等賣場時會優先選擇這個品牌。

  而在以移動、社會化代表的互聯網3.0時代,營銷的核心是實現“大規模的個性化互動”,比如每個人打開的淘寶頁面都是不一樣的,甚至同一個品牌產品,每個人看到的廣告都是不一樣的。

  一提起大數據營銷,相信很多人都聽過沃爾瑪“啤酒+尿布”的經典案例:很多美國新手爸爸為孩子買尿布時,總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此,沃爾瑪就根據這個相關性的數據,把啤酒和尿布這兩個看起來不相關的產品擺在一起,從而獲得不錯的銷量。

  比如,阿里巴巴對數據的重視,甚至喊出“數據”是除了石油之外的一種競爭資源。也有人說阿里目前本質上是一家數據公司,同時也不斷收購或投資線上線下和各個領域的企業或平臺,一旦打通了這些平臺之間的用戶數據,用戶畫像將會越來越完整和清晰,對用戶的需求洞察也會更加準確。

  比如有時候我在微博搜了某個微博網紅推薦的書籍,然后有一天打開我的淘寶,發現淘寶首頁給我推薦了這本書(想想都恐怖,可見數據的安全性有多重要)。

  所以,在數據來源真實的前提下,收集數據的量越多、越完整,數據分析的結果就越準確。而數據對營銷的影響,將會越來越重要。這也是現在很多人在討論的數據營銷的話題。

  數據營銷(DMS)是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費者大量的信息,經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些信息給產品以精確定位,有針對性地制作營銷信息達成說服消費者去購買產品的目的。

  可以這樣說,基本每個企業都需要數據營銷,不一定每個企業都做到像阿里這樣的程度,但一定要有這種數據化營銷的思維。

  比如你開一個店,你對每一個顧客的性格愛好、生日、消費習慣之類的信息都記住了,那么你就可以對每個顧客進行針對性的營銷。

  只不過,這種記錄行為,隨著店越多或用戶越多,數據管理成本就會增加,不利于數據分析,無法發揮數據的優勢。

  上個月,我們去河南考察一個做宴請類的餐飲品牌,發現他們的數據營銷做得非常到位:每個客戶首次到店,顧客的基本信息和個性化信息都會記錄在餐廳的客戶管理系統里。

  比如有個顧客到店里就餐,然后知道他是兒子滿月宴請,然后服務員或經理記錄在系統里,并且做好營銷計劃,在顧客兒子的滿100天、一周年等時間節點,都會個性化地給這位客戶送去問候或者推薦其他信息,還會備注這個顧客的飲食愛好或禁忌等信息。

  雖然在電商品類,這些做法已經是常態,但在線下實體店也是可以實現的。這些做法尤其是對重視客戶關系管理的宴請類餐廳來說,尤為重要且有價值。

  日本有個做書店起家的品牌,叫蔦屋書店,在數據化這方面做得非常好。數據已經給這家企業起了一種非常重要的賦能作用。

  總之,數據有沒有用、有沒有價值,雖然要看你是什么數據和怎么用,但是數據對目前的營銷和企業經營來說,已經是非常重要的部分。

  如果你的數據來源不真實,或者你的數據不夠全,或者你不斷給用戶推薦同一個商品,都會引起用戶的反感,造成不好的用戶體驗。比如我用我的淘寶賬號給媽媽買一雙老人鞋,然后淘寶根據我的消費行為數據就給我推薦了更多的老人鞋。

  尤其是頭條系的產品,抖音知道我喜歡商業營銷類的知識,就會給我推薦杜子建、小馬宋等人的視頻。然后根據我對這個視頻的完播率、收藏、點贊等行為數據,來判斷下次是否繼續給我推薦這個類型的視頻內容。

  我們不能盲目依賴數據。因為數據對你營銷決策是否有價值的前提是,一看數據來源,二看數據的完整性,最后還要看怎么利用現在的數據。

  類似這些問題,筆者作為企業的營銷咨詢顧問,會從不同的維度去分析、調查。其中有個重要的維度就是從消費者整個購買環節去分析。

  比如門店的消費者的購買環節,可以從營業額的組成角度拆解為流量、轉化、客單價、復購、傳播這幾個環節去分析,然后看每個環節的數據如何,是客單價問題還是復購問題。

  也可以從用戶行為路徑拆解:進店前、進店時、就餐、離開等角度。比如我在給一個串串香品牌做營銷策劃時,發現用戶在進店前這個環節出了問題,然后重新調整品牌策略,對消費者進店前的宣傳以及門頭等進行優化,從而提升了整體的營銷額。如果這個維度都解決不了,那么你就要從購買系統之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰略方向,品類發展周期等。

  總之,消費者的每個環節購買行為,都可以轉化成每個數據去綜合考慮,從而更好地找出問題的本質,提出針對性的解決方案。

  前文說的餐廳,通過記住每個顧客的基礎信息和消費行為數據,來構成這個顧客的用戶畫像,從而制定個性化的營銷計劃,提升顧客的體驗感。

  雖然現在不是每個行業或每個品牌都適合個性化營銷,因為個性化意味著企業成本的上升,但隨著技術的不斷發展和消費環境的變化,這種個性化營銷的方式將會越來越多,未來“規模化的個性化”也會越來越容易,成本也越來越低,這帶來的好處很多,比如提升用戶體驗,再如就是降低了庫存成本和損耗,按照市場需求量來生產,而不是生產出來了發現賣不出去。

  在將來,工廠生產出來的產品,不再是量產的單一標準產品,而是按需生產的個性化產品。實際上,這種按照消費者數據與需求設計的“規模化的個性化”商業模式已經存在,與之對應的則是從“以產品為中心”轉變為真正的“以用戶為中心”的價值營銷方式。

  總的來說,數據對營銷的作用大不大,對企業經營是好是壞,關鍵在于我們怎么看待和怎么用。但不可否認的是,數據營銷對我們的企業和品牌來說,將會越來越有價值。

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